BRANDING
Perché è fondamentale fare il progetto strategico di un brand?
Innanzitutto chiariamo cosa si intende per strategia, definendo anche l’approccio opposto, ossia la tattica:
Strategia: “Un sistema di lungo termine, finalizzato a definire e coordinare e successivamente concretizzare le azioni tese a raggiungere l’obiettivo.” La strategia è mirata ad agire sul lungo termine con un raggio d’azione allargato e non intende operare con una risposta immediata, ma con una serie di azioni pianificate e distribuite nel tempo.
La tattica invece consiste spesso in un aggiornamento, localizzato magari ad un solo prodotto e non esteso a tutto il brand, e per questo rischia di creare confusione e compromettere i valori fondanti del brand. Al giorno d’oggi la visione strategica per un brand è universalmente riconosciuta come fondamentale, ma nonostante questo sono poche le aziende che riescono ad attuarla. Nella maggior parte dei casi ciò è dovuto alla mancanza della cultura del progetto degli addetti al management aziendale, più comune nelle aziende di vecchia data, le quali nel loro organico hanno personale di una certa età, abituato a vecchi modelli. Inoltre spesso le aziende sono offuscate dalla volontà di vedere subito dei risultati di miglioramento dei bilanci, quindi preferiscono affidarsi a tattiche localizzate e sporadiche, che non garantiscono alcuna crescita futura, ma agiscono solo nell’immediato. L’errore più diffuso da parte delle aziende è quello di concentrarsi singolarmente sui diversi elementi del brand, come se questi elementi non dovessero appartenere ad un unico piano preordinato. C’è da riconoscere che fare una pianificazione strategica ed attuarla comporta delle numerose difficoltà logistiche e organizzative. Inoltre con l’iperspecializzazione dei mestieri, diventa difficile riuscire a coordinare tutti gli addetti ai lavori: ogni specialista si preoccupa di svolgere al meglio il proprio lavoro, ma non si preoccupa di coordinarsi con il lavoro degli altri. Per questo motivo, negli ultimi anni, molte aziende dimostrano di riconoscere questo problema e ricercano sempre di più figure professionali a 360 gradi, che possano dirigere il brand come il regista dirige il film e coordina il lavoro di tutto il personale. In questo periodo storico si sente parlare molto di professionisti come visual designer, art director (figure che possono lavorare a molti aspetti del brand)…non più di grafico, web designer, video editor (figure che lavorano solo a specifici elementi).
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Facciamo una premessa: come spesso ci accade, affrontiamo gli argomenti portando l’esempio del prodotto vino, ma evidenziamo che gli stessi concetti valgono anche per prodotti affini come birra, distillati, olio.
L’iter di lavoro di un buon progetto strategico deve partire dallo studio del contesto economico, sociale e culturale in cui il brand nasce e si inserisce, in modo da conoscerne in anticipo i valori intrinseci e i linguaggi manifesti. C’è bisogno di porre attenzione ai bisogni e alle aspirazioni delle persone, cercando di intercettare anche i desideri più nascosti, e in secondo luogo, l’apertura mentale e la disponibilità a stravolgere le metodologie eliminando i preconcetti e analizzando con curiosità ogni possibile soluzione. Tutti gli elementi del brand devono essere sviluppati tenendo in considerazione un unico schema di valori di partenza. Tutti gli elementi che concorrono a costituire il brand sono variabili e differenziabili, è fondamentale che presi da soli o in combinazione siano tutti portatori del “senso” della brand identity. Per spiegare questa asserzione, Elio Carmi propone il paragone tra la gestione strategica del brand e il ritratto. Un ritratto è composto da singole e specifiche pennellate, che a loro volta vanno a costituire le singole parti: naso, bocca, occhi. Ma a seconda di come sono state date le pennellate e di come sono state organizzate le parti, il risultato finale complessivo risulterà ben diverso: basti pensare a come differiscono i volti de “Le demoiselles d’Avignon” di Picasso e de “La Gioconda” di Leonardo Da Vinci; eppure in entrambi i casi, sempre di pennellate si tratta.
La centralità della strategia_il modello Carmi e Ubertis 0.9. “Il nostro è un modello di gestione del brand (=branding) che fa leva proprio sull’importanza e sulla centralità di una visione strategica. Fare branding, secondo questo modello, significa innanzitutto riconoscere che ogni singola area di intervento, per quanto dotata di sue specificità, funziona soltanto se viene pensata come una tessera di un mosaico più grande, governato dalla Brand Design Strategy.”
Il grande punto di forza della struttura del modello CeU 0.9, sta nel fatto che il brand è inserito in un processo che si auto-alimenta; il meccanismo alla base del successo è il seguente: se la Corporate Identity è sviluppata correttamente e coerentemente sulla base della Brand Design Strategy, gli investimenti fatti ritornano al brand sotto forma di incremento di solidità, reputazione, forza. Ciò significa che quanto più i singoli progetti avranno rispettato i valori del brand, tanto più il brand è destinato ad avere successo.
Quali sono i compiti della Brand Design Strategy?
Abbiamo già detto che per un’efficiente gestione del brand, è necessario dotarsi di un nocciolo di strategia iniziale, che contenga:
i valori del brand
la sua essenza
la sua mission
il suo potenziale differenziante rispetto ai competitor.
Questo di fatto è la Brand Design Strategy: il punto di partenza e il costante punto di riferimento durante l’intero processo di branding.
La Brand Design Strategy ha il compito di pilotare quattro aspetti fondamentali del brand:
incarnare e salvaguardare la dimensione qualitativa del brand: costituita da elementi intangibili, astratti, ma che concorrono notevolmente a creare il valore economico del brand stesso.
tenere conto della dimensione quantitativa, cioè dei dati forniti dal marketing strategico ed operativo.
creare uno stile distintivo del brand, tramite codici visivi e verbali (design e storytelling), che sappia trasmettere i suoi valori e che sia riconoscibile.
curare la reputazione del brand, che è la considerazione che il pubblico ha del brand e dei suoi valori, non tanto per esperienza diretta con essa (con i suoi prodotti/servizi), quanto per la sua storia e per la sua immagine.
È un po’ come lo Yin e lo Yang: l’astrazione del design, la concretezza del marketing. C’è bisogno di entrambi: gli aspetti di design, per quanto possano essere efficaci, hanno bisogno del supporto di un marketing mix che ne valuti la competitività produttiva, la capacità logistica e distributiva, la coerenza di comunicazione.
Nel concreto: in cosa consiste il progetto di Brand Design Strategy?
Innanzitutto questa pratica implica un confronto costante tra l’Azienda e il team di Brand Management, ossia di quel gruppo di persone che si occupa di sviluppare il branding. Affinché la Brand Design Strategy incarni i valori dell’azienda, la sua anima, c’è bisogno di collaborazione e armonia tra le due parti: devono essere accordate come le corde di uno strumento musicale. Chi si occupa di sviluppare il progetto deve profondamente capire e far propri i valori dell’azienda, gli obiettivi, le possibilità.
Su cosa si basa il progetto di Brand Design Strategy? Essa deve tenere costantemente a riferimento l’universo con cui il brand interagisce, nello specifico deve analizzare a livello qualitativo:
Le caratteristiche dei brand già presenti, con la valutazione di regolarità e irregolarità di comunicazione nel mercato di riferimento.
Il posizionamento rispetto ai competitor in termini di codici stilistici e di percezione dei valori.
La cultura Aziendale, le aspettative, gli obiettivi a medio e lungo termine (mission e vision aziendale). Fase di approfondimento e di condivisione tra azienda e Brand Designer necessaria a individuare uno scenario futuro che rispecchi ideali, valori e aspirazioni aziendali.
I macro-trend socio-culturali e i trend specifici del mercato di interesse. Ricerca di concetti innovativi e di trend da integrare alla Design Strategy per rafforzare ulteriormente il posizionamento del brand e dell’azienda.
Le motivazioni alla base del comportamento d’acquisto del target di riferimento.
I benchmark visivi e i presidi di comunicazione dei competitor, deducibili dall’analisi qualitativa delle manifestazioni concrete dei loro brand (pubblicità, pack, sito web, spazi, editoria, ecc.)
Le opinioni e le aspettative degli stakeholder, ossia ciascuno dei soggetti direttamente o indirettamente coinvolti in un progetto o nell’attività dell’azienda.
L’architettura di marca con l’organizzazione di eventuali sub-brand o di categorie di prodotto al fine di rendere più efficace e chiara l’offerta, favorendo sinergia e coordinazione tra gli elementi, a sostegno di un’immagine aziendale unica seppur variegata.
Come si passa dalla strategia al progetto concreto della Corporate Identity? Grazie al ruolo della Brand Design Language.
Secondo il modello CeU 0.9 il successo del brand si basa sull’interazione dinamica tra gli aspetti materiali e immateriali del brand, possibile grazie alla funzione svolta dalla Brand Design Language, che ha il compito di definire e tradurre la dimensione immateriale del brand e allo stesso tempo deve monitorare le manifestazioni concrete con cui viene resa percepibile dai consumatori. La Brand Design Language è il catalizzatore della Brand Design Strategy, è ciò che ne permette il passaggio dall’astrazione dei principi all’operatività del progetto. Così come il nome suggerisce, la Brand Design Language è un vero e proprio linguaggio, specifico del brand, composto da codici verbali e visivi che costituiscono la “lingua della marca”. La specificità del linguaggio di ogni brand è data dalla corretta interpretazione e traduzione dei contenuti della Brand Design Strategy di riferimento. Proprio grazie a questa specificità il brand si rende riconoscibile ed è possibile instaurare un rapporto di esclusiva comunicazione e comprensione tra il brand e il cliente. Si tratta dunque di costruire un proprio alfabeto, di dotarsi di un certo tono di voce che determini poi il proprio linguaggio espressivo.
Se ci avete seguito fino a qui nel nostro percorso di analisi del branding, sarete d’accordo con noi nel dire che è impossibile pensare ad un brand sciolto dalla comunicazione e privo di un personalissimo linguaggio espressivo. La Brand Design Language si pone come obiettivo quello di dettare le linee guida espressive (verbali e visuali) da adottare nei vari progetti di manifestazione della marca. La Brand Design Language dando corpo alla Brand Identity permette di manifestare il brand con coerenza verbale, visuale e virtuale, nel rispetto del sistema valoriale, con il fine di costruire una Brand Image consistente, positiva, condivisa e durevole.
Se avete compreso quanto sia importante dedicare alla creazione del brand la giusta attenzione, curando anche i minimi dettagli, noi di V&A saremmo entusiasti di ascoltare le vostre storie e le vostre esigenze. se volete, potete raccontarci la vostra attuale realtà aziendale e le vostre aspirazioni per il futuro, vi aiuteremo a trovare la chiave giusta!
